摇摆在直营与加盟间 海伦司2200家门店目标能靠加盟实现吗？

进入盛夏，小酒馆们也正等待迎来每年的旺季。而有“小酒馆第一股”之称的海伦司（09869.HK）在6月17日召开了一场招商加盟大会，进一步向外界展示了代号为嗨啤合伙人计划的“行动档案”。

(资料图片仅供参考)

在2021年上市前的招股书中，海伦司曾立下这样的目标：未来三年分别新增开店数量400家、630家和900家，到2023年将总计拥有2200家酒馆。但截至2023年3月19日，海伦司酒馆数量为749家，与2200家的目标还相距甚远。

“加盟”似乎成了近年餐饮品牌的高频词，餐饮业内开放加盟的品牌不断增多，如长期坚持自营的喜茶，年初落地了第一批加盟门店，积极开拓下沉市场；乐乐茶在获得5亿融资后，也官宣开放加盟。

而选择在此节点重拾加盟计划的海伦司，能借此实现上市时立下的雄心壮志吗？

摇摆在直营与加盟间的海伦司

细看此次海伦司最新的加盟计划，首先覆盖范围很广，中国大陆、中国香港地区的投资人可申请加盟海伦司，同时，海伦司也计划出海，将加盟领域覆盖到越南、新加坡、日本、泰国、马来西亚五个国家。

其次门店的场景不受限制，无论是商场、街铺还是社区等均可开设。在开放的门店类型上，主要包含了三种类型，分别是80—120㎡的精品店、180—200㎡的优品店以及240—600㎡的臻品店。

根据海伦司公开的资料，合伙人前期投资除租金外还需要缴纳装修装饰费、设备及桌椅费、保证金和品牌合作费，共计100万元左右。

在收益方面，海伦司采取阶梯式抽成，如当月毛利总额在6万元以下，海伦司将100%退还毛利，当毛利总额在6万—10万元之间时，海伦司将收取10%的毛利分成；毛利总额在10万—15万元之间的，收取25%；当月毛利总额在15万元以上的，海伦司收取40%的毛利。

值得注意的是，自上市以来，海伦司对加盟还是直营的态度一直摇摆不定。在上市之前很长一段时间，海伦司有数量不少的门店都是加盟店，或许是为了上市做准备，2018年，海伦司开始将原有的加盟模式变更为直营模式，至上市前的2021年第一季度，海伦司旗下加盟门店已全部转为直营门店。海伦司还在招股书中表示，“相比加盟模式，我们对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督。从而使我们的服务和经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。”

2022年，海伦司试水再转向加盟模式，低调启动过一项“事业合伙人计划”。对于又重新开放加盟，海伦司解释称：“通过特许合作模式，我们得以增强市场占有率，尤其是该模式有助于我们进入广阔的中国下沉市场，促进业务长期发展。”

海伦司向加盟低头，与业绩连续承压也有关系。财经评论员张雪峰在接受《华夏时报》记者采访时表示，此次海伦司开放加盟可以说是其自救的一种方式，通过向下沉市场拓展，同时采取特许经营的模式，试图降本增效，提升盈利能力。开放加盟也可以促进品牌的快速扩张和市场占有率的提升，同时也可以为加盟商创造商机，实现共赢。

加盟是解药吗？

对于海伦司而言，如今的小酒馆赛道上已挤满了对手，除了猫员外、COMMUNE、熊猫精酿等专业选手，其他品牌也纷纷跨界而来，其中不乏有实力的餐饮饮品品牌，如星巴克、奈雪、海底捞、老乡鸡、文和友等。激烈竞争之下，海伦司面临营收下滑以及急于扩张市场的矛盾，开放加盟或是当下的无奈之举。

财报数据显示，2022年全年，海伦司实现营收15.59 亿元，同比下降15%；净亏损16.01亿元，较去年同期扩大亏损13.7亿元，平均每月亏损1.33亿元。经调整净亏损也高达2.45亿元。

连锁产业专家、和弘咨询董事长文志宏此前在接受《华夏时报》记者采访时分析指出，关于海伦司业绩以及资本市场的表现，主要有两个方面的原因，一是受疫情的影响，海伦斯的很多门店始终无法持续正常经营，比如说北京的很多门店其实长期处于停业状态；另一方面，海伦司上市之后扩张速度太快，导致疫情之下被打了个措手不及。

数据显示，2022年海伦司合计新开179家酒馆，但同时也关闭了194家酒馆，约为2021年关闭门店数的9倍。截至2023年3月19日，海伦司酒馆数量为749家，相比去年末的767家进一步减少。

“海伦司业绩每况愈下的原因，既包括市场竞争激烈、成本上升、经营不善，也包括消费者选择的多样化，同时，酒馆行业的特殊性也给经营带来了一定的挑战，营业时间较晚、消费者口味多样化，如何优化经营策略、提高服务质量、降低成本等，以提高盈利能力是重大课题。”赛健尼品牌咨询创始人萧巧琼对《华夏时报》记者表示。

她表示：“可以见到，今年以来，喜茶、瑞幸等餐饮品牌相继开放加盟，是因为市场竞争日趋激烈，需要加快扩张速度和提高市场份额。此外，疫情也加速了餐饮行业的数字化转型和升级，加盟模式可以更好地利用线上和线下的资源，提高品牌的运营效率和服务质量。”

对于投资者而言，加盟海伦司是否为一门好的生意？张雪峰表示：“事实上与其他餐饮的加盟一样，需要考虑很多因素，比如市场竞争、加盟费用和对加盟商的支持力度等。诚然通过加盟，加盟商可以受益于品牌知名度和资源优势，实现更快的扩张和更高的盈利能力，但同时也需要注意相关的合同、费用和支持保障等问题，以免出现不必要的风险和损失。”

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